EFFIE 2005 - Nejefektivnější reklamní kampaně v ČR

Koncem minulého týdne byly v rámci soutěže EFFIE vyhodnoceny nejefektivnější reklamní kampaně v České republice za rok 2005 (Soutěž EFFIE byla založena v roce 1968 Americkou marketingovou asociací. Od roku 1997 se ceny EFFIE udělují i v ČR). Pojďmě se podívat podrobněji na výsledky a na pozadí vyhodnocování soutěže EFFIE.

Každá větší reklamní kampaň vyžaduje podrobnou analýzu cílové skupiny, marketingového cíle, komunikační strategie, kreativní strategie, .. Poměrně zásadní je u velkých kampaní testování a doladění kampaně před samotným spuštěním. Zde se z různých způsobů testování zjistí řada důležitých informací a reakcí na budoucí reklamní kampaň. Kupříkladu T-mobile při pretestech změnil oranžové ladění reklmaních kampaní na růžové korespondující s logem.

“Úspěšnost testování závisí na správné volbě metodiky, na správném provedení výzkumu, vyhodnocování výsledků a jejich interpretaci.” (J. Vysekalová)

Existují speciální metodiky na testování inzerátů, televizních spotů, rozhlasových spotů, ale i logotypů a sloganů. Samotné testování, v závislosti na zvolené metodice, není laciná záležitost, ale v kontrastu s výdaji na samotnou reklamu v médiích se jedná o malou částku, která však může významně ovlivnit efektivitu kampaně a nebo odvrátit neskutečný krach. Například řada nadnárodních společností spouští své super úspěšné reklamní kampaně z USA i na jiných kontinentech a s hrůzou zjišťují, že jinde to nefunguje.

Stejně tak jako pretestování je důležitý výzkum po proběhnutí kampaně. Zde se pak vyhodnocuje jak byl splněn cíl (podvědomí o značce, zvýšení prodeje, ..) vytipovaný při plánování kampaně.

Zpět k cenám EFFIE
Ceny EFFIE se udělují ve čtyřech kategoriích. Zde jsou jednotlivé kategorie a jejich vítězové:

1. Rychloobrátkové zboží
Zlatá esíčka - smlsněte si spolu

Média: TV, časopisy pro ženy
Rozpočet: 5-10 mio

2. Zboží dlouhodobé spotřeby
Čokoládový notebook Dell

Média: Direct mail
Rozpočet: do 1 mio
Výsledek: Realizace obchodní transakce s 10 % oslovených firem, dosažení obratu 25 mil. Kč

3. Služby
Komerční banka - budování značky

Média: Televize, Rozhlas, Billboardy, Časopisy
Rozpočet: nad 30 mio

4. Sociální a ekologický marketing
AVON proti rakovině prsu - Braňte se!

Média: Televize, Rozhlas, časopisy, billboardy
Rozpočet: 20 - 30 mio

—–
Konkrétní případ - strategie, hodnocení, cíle, výsledky …

Kampaň: Becherovka Pretty woman
Media: Televize, časopisy, billboardy
Rozpočet: nad 30 mio
2. místo v kategorii rychloobrátkové zboží

Marketingová situace a marketingové cíle
Na konci roku 2003 Becherovka změnila strategie se základním cílem přestat být považována za pití z Karlových Varů určené zejména pro starší dámy a nejvhodnější při žaludečních potížích. První rok kampaně přinesl velmi slibné výsledky, ale dlouhodobým cílem bylo tuto dynamiku udržet a dále zlepšovat svou pozici v klesajícím segmentu hořkých a bylinných likérů (trh meziročně klesá o téměř 10 %). Hlavním zdrojem růstu pro Becherovku je dosavadní leader kategorie, tedy Fernet.
Dlouhodobým cílem pro Becherovku je meziroční nárůst podílu na trhu o 10 %.

Cíle kampaně
Hlavním cílem dlouhodobé komunikace značky Becherovka byla její celková konsolidace. To se týkalo zejména zvýšení jejího klesajícího podílu na trhu, ale i posunu jejího vnímání více k modernosti, přístupnosti a vhodnosti pro každou příležitost.

Cílová skupina
Cílová skupina byla definována na základě cílů kampaně, a to zejména vzhledem k potřebě výrazně omladit jak značku, tak vlastní cílovou skupinu. Cílovou skupinou byli tedy společensky aktivní městští lidé ve věku mezi 25-35 s lehkým důrazem na mužskou část. Tito lidé chodí do společnosti, vyhledávají spíše zábavu v menším okruhu svých přátel, spíše než velké večírky (i když ani těm se nebrání). Pití alkoholu pro ně znamená prostředek ke zlepšení nálady a uvolnění atmosféry, ale není prvořadým cílem. Vzhledem ke svému věku a životnímu stylu jsou schopni ocenit kvalitní věci a začínají si vytvářet loyalitu k jednotlivým značkám. Z pohledu spotřebního chování v rámci kategorie alkoholických nápojů nazýváme tuto skupinu “přátelé sdílející radost/potěšení”.

Komunikační strategie
Vzhledem k ambiciózním dlouhodobým cílům byla strategie zvolena tak, aby se nám co nejlépe podařilo zasáhnout cílovou skupinu. Nespoléhali jsme pouze na jedno nosné médium, byl volen vícekanálový přístup. Strategie měla dva základní pilíře - imageový, pro který byla využívána zejména televize, a produktový, kde se využívaly ostatní prostředky komunikace, nejvíce tisk a outdoor.

Kreativní strategie
Kreativní strategie se skládala ze dvou úrovní - značkové a produktové. Značková část komunikace představovala Becherovku jako nápoj, který vytváří most a zprostředkovává vztahy mezi muži a ženami. Toto sdělení vycházelo z ověřeného faktu, že je Becherovka, na rozdíl od svých hlavních konkurentů v kategorii (zejména Fernetu Stock), přijímána a konzumována oběma pohlavími.
Produktová část komunikace pak řešila dlouhodobý problém Becherovky, a to její historické produktové bariéry. V období samotného realunche a prvních 6 měsíců po něm se produktová komunikace opírala o jednoduchou zprávu, že Becherovka je nejlepší, když je ledově vychlazená.V dalším období se nosným sdělením produktové komunikace stala mixovatelnost Becherovky s různými nealko nápoji.
Zatímco imageová část komunikace byla spojena se sloganem “Becherovka, koření života”, v produktové části byly využívány čistě produktově zaměřené slogany:“Becherovka. Ledová nejlepší” “Becherovka. Maximální mix.”

Mediální strategie
Mediální strategie reflektovala jak marketingové cíle, tak komunikační strategie. Mix nadlinkových aktivit se skládal z TV, tisku a outdooru. V podlince byly klíčové zejména POS materiály, a to jak on-trade (restaurace, bary), tak v off-trade (obchody). Podíl jednotlivých médií byl zhruba následující:
TV - 65 %, outdoo - 20 %, tisk - 15 %.
Co se týče porovnání výdajů s hlavním konkurentem (Fernet Stock), pak Becherovka za sledované období utratila o 52 milionů méně, což ještě více podtrhuje efektivitu naší komunikace.

Výsledky
Výsledky kampaně můžeme označit jako obrovský úspěch. Tržní podíl Becherovky vzrost na úkor největšího konkurenta - Fernetu - za situace, kdy se celý segment propadá.
Jestliže meziroční růst podílu v období květen 2003 až květen 2004 dosáhl 12,3 %,
v období květen 2004 až květen 2005 již činil dokonce 21,5 %
Plán byl tedy v tomto období dvojnásobně překročen, a to především na úkor Fernetu.
Celkový nárůst podílu za obě periody dohromady tak překračuje 36%!

Napsal: Pavel Prostřední
——————————————————
Poznámka pod čarou:
Pro studium reklamy jako oboru vřele doporučuji knihu Psychologie reklamy od Jitky Vysekalové a Růženy Komárkové
Text konkrétního případu byl převzat ze serveru EFFIE.cz