Koncem minulého týdne byly v rámci soutěže EFFIE vyhodnoceny nejefektivnější reklamní kampaně v České republice za rok 2005 (Soutěž EFFIE byla založena v roce 1968 Americkou marketingovou asociací. Od roku 1997 se ceny EFFIE udělují i v ČR). Pojďmě se podívat podrobněji na výsledky a na pozadí vyhodnocování soutěže EFFIE.

Každá větší reklamní kampaň vyžaduje podrobnou analýzu cílové skupiny, marketingového cíle, komunikační strategie, kreativní strategie, .. Poměrně zásadní je u velkých kampaní testování a doladění kampaně před samotným spuštěním. Zde se z různých způsobů testování zjistí řada důležitých informací a reakcí na budoucí reklamní kampaň. Kupříkladu T-mobile při pretestech změnil oranžové ladění reklmaních kampaní na růžové korespondující s logem.

“Úspěšnost testování závisí na správné volbě metodiky, na správném provedení výzkumu, vyhodnocování výsledků a jejich interpretaci.” (J. Vysekalová)

Existují speciální metodiky na testování inzerátů, televizních spotů, rozhlasových spotů, ale i logotypů a sloganů. Samotné testování, v závislosti na zvolené metodice, není laciná záležitost, ale v kontrastu s výdaji na samotnou reklamu v médiích se jedná o malou částku, která však může významně ovlivnit efektivitu kampaně a nebo odvrátit neskutečný krach. Například řada nadnárodních společností spouští své super úspěšné reklamní kampaně z USA i na jiných kontinentech a s hrůzou zjišťují, že jinde to nefunguje.

Stejně tak jako pretestování je důležitý výzkum po proběhnutí kampaně. Zde se pak vyhodnocuje jak byl splněn cíl (podvědomí o značce, zvýšení prodeje, ..) vytipovaný při plánování kampaně.

Zpět k cenám EFFIE
Ceny EFFIE se udělují ve čtyřech kategoriích. Zde jsou jednotlivé kategorie a jejich vítězové:

1. Rychloobrátkové zboží
Zlatá esíčka - smlsněte si spolu

Média: TV, časopisy pro ženy
Rozpočet: 5-10 mio

2. Zboží dlouhodobé spotřeby
Čokoládový notebook Dell

Média: Direct mail
Rozpočet: do 1 mio
Výsledek: Realizace obchodní transakce s 10 % oslovených firem, dosažení obratu 25 mil. Kč

3. Služby
Komerční banka - budování značky

Média: Televize, Rozhlas, Billboardy, Časopisy
Rozpočet: nad 30 mio

4. Sociální a ekologický marketing
AVON proti rakovině prsu - Braňte se!

Média: Televize, Rozhlas, časopisy, billboardy
Rozpočet: 20 - 30 mio

—–
Konkrétní případ - strategie, hodnocení, cíle, výsledky …

Kampaň: Becherovka Pretty woman
Media: Televize, časopisy, billboardy
Rozpočet: nad 30 mio
2. místo v kategorii rychloobrátkové zboží

Marketingová situace a marketingové cíle
Na konci roku 2003 Becherovka změnila strategie se základním cílem přestat být považována za pití z Karlových Varů určené zejména pro starší dámy a nejvhodnější při žaludečních potížích. První rok kampaně přinesl velmi slibné výsledky, ale dlouhodobým cílem bylo tuto dynamiku udržet a dále zlepšovat svou pozici v klesajícím segmentu hořkých a bylinných likérů (trh meziročně klesá o téměř 10 %). Hlavním zdrojem růstu pro Becherovku je dosavadní leader kategorie, tedy Fernet.
Dlouhodobým cílem pro Becherovku je meziroční nárůst podílu na trhu o 10 %.

Cíle kampaně
Hlavním cílem dlouhodobé komunikace značky Becherovka byla její celková konsolidace. To se týkalo zejména zvýšení jejího klesajícího podílu na trhu, ale i posunu jejího vnímání více k modernosti, přístupnosti a vhodnosti pro každou příležitost.

Cílová skupina
Cílová skupina byla definována na základě cílů kampaně, a to zejména vzhledem k potřebě výrazně omladit jak značku, tak vlastní cílovou skupinu. Cílovou skupinou byli tedy společensky aktivní městští lidé ve věku mezi 25-35 s lehkým důrazem na mužskou část. Tito lidé chodí do společnosti, vyhledávají spíše zábavu v menším okruhu svých přátel, spíše než velké večírky (i když ani těm se nebrání). Pití alkoholu pro ně znamená prostředek ke zlepšení nálady a uvolnění atmosféry, ale není prvořadým cílem. Vzhledem ke svému věku a životnímu stylu jsou schopni ocenit kvalitní věci a začínají si vytvářet loyalitu k jednotlivým značkám. Z pohledu spotřebního chování v rámci kategorie alkoholických nápojů nazýváme tuto skupinu “přátelé sdílející radost/potěšení”.

Komunikační strategie
Vzhledem k ambiciózním dlouhodobým cílům byla strategie zvolena tak, aby se nám co nejlépe podařilo zasáhnout cílovou skupinu. Nespoléhali jsme pouze na jedno nosné médium, byl volen vícekanálový přístup. Strategie měla dva základní pilíře - imageový, pro který byla využívána zejména televize, a produktový, kde se využívaly ostatní prostředky komunikace, nejvíce tisk a outdoor.

Kreativní strategie
Kreativní strategie se skládala ze dvou úrovní - značkové a produktové. Značková část komunikace představovala Becherovku jako nápoj, který vytváří most a zprostředkovává vztahy mezi muži a ženami. Toto sdělení vycházelo z ověřeného faktu, že je Becherovka, na rozdíl od svých hlavních konkurentů v kategorii (zejména Fernetu Stock), přijímána a konzumována oběma pohlavími.
Produktová část komunikace pak řešila dlouhodobý problém Becherovky, a to její historické produktové bariéry. V období samotného realunche a prvních 6 měsíců po něm se produktová komunikace opírala o jednoduchou zprávu, že Becherovka je nejlepší, když je ledově vychlazená.V dalším období se nosným sdělením produktové komunikace stala mixovatelnost Becherovky s různými nealko nápoji.
Zatímco imageová část komunikace byla spojena se sloganem “Becherovka, koření života”, v produktové části byly využívány čistě produktově zaměřené slogany:“Becherovka. Ledová nejlepší” “Becherovka. Maximální mix.”

Mediální strategie
Mediální strategie reflektovala jak marketingové cíle, tak komunikační strategie. Mix nadlinkových aktivit se skládal z TV, tisku a outdooru. V podlince byly klíčové zejména POS materiály, a to jak on-trade (restaurace, bary), tak v off-trade (obchody). Podíl jednotlivých médií byl zhruba následující:
TV - 65 %, outdoo - 20 %, tisk - 15 %.
Co se týče porovnání výdajů s hlavním konkurentem (Fernet Stock), pak Becherovka za sledované období utratila o 52 milionů méně, což ještě více podtrhuje efektivitu naší komunikace.

Výsledky
Výsledky kampaně můžeme označit jako obrovský úspěch. Tržní podíl Becherovky vzrost na úkor největšího konkurenta - Fernetu - za situace, kdy se celý segment propadá.
Jestliže meziroční růst podílu v období květen 2003 až květen 2004 dosáhl 12,3 %,
v období květen 2004 až květen 2005 již činil dokonce 21,5 %
Plán byl tedy v tomto období dvojnásobně překročen, a to především na úkor Fernetu.
Celkový nárůst podílu za obě periody dohromady tak překračuje 36%!

Napsal: Pavel Prostřední
——————————————————
Poznámka pod čarou:
Pro studium reklamy jako oboru vřele doporučuji knihu Psychologie reklamy od Jitky Vysekalové a Růženy Komárkové
Text konkrétního případu byl převzat ze serveru EFFIE.cz

Portál Centrum dnes oficiálně spouští vlastní reklamní systém AdFOX založený na PPC - platbě za kliknutí.

Ve zkratce:

• Síť prozatím zahrnuje cca 30 partnerských serverů (servery stáje Centrum.cz, Idos, iPrima, Nova, Stratosféra, … a další)
• Cena za proklik se pohybuje od 5,- Kč
• Zobrazovaná reklama je kontextová - na základě výskytu klíčového slova v článku či vyhledávači
• Robustní systém pro inzerenty, partnerské servery i SEO/SEM konzultanty nabízí řadu možností jak cílit reklamu a hrát si s klíčovými slovy a jejich zobrazeními

Co nabízí AdFOX navíc:
Zajímavě vypadá partnerský program pro SEO/SEM konzultanty, kdy se jednotliví konzultanti starají o řadu svých klientů a získávají provizi ze zaplacených reklam svých klientů.

Velmi jednoduše a přímočaře se AdFOX staví k registraci partnerských serverů. Začít spolupracovat, zobrazovat reklamu AdFOX a nechat si platit za prokliky může libovolný web.

Od Centrumu je to dobrý krok, protože je prvním portálem, který přišel s tímto chytrým způsobem reklamy. Na druhou stranu má v ČR několik významných konkurentů - eTarget, AdWords.cz od Google, AdContext, Potenza - a uvidíme jak se s nimi dokáže vypořádat. Každopádně jde o velmi silného hráče, jehož reklamy se ode dneška zobrazují na významných serverech.

Napsal: Pavel Prostřední

Ačkoliv o tom ještě nestačil publikovat Ivo Lukačovič na svém ILBlogu, portál Seznam oficiálně spustil vyhledávání ve zboží.
V zásadě nejde o přílišnou novinku, poněvadž Seznam tuto funkcionalitu destuje už delší dobu, ale byla skryta (viz článek Seznam testuje vyhledávání ve zboží). Vedle Centrumu - vyhledávání ve zboží
a Jyxo zboží tak jde o dalšího oficiálního velkého hráče.

Odkaz na vyhledávání ve zboží je teď na Seznamu v záložkách přímo na hlavní stránce a tak lze očekávat i větší zájem obchodníků, ale i zákazníků o tuto technologii. Obchodníkům lze jen popřát, aby jim příliš neklesly zisky a zákazníkům dobrý kup! Hlavně před Vánoci řada lidí tuto technologii jistě ocení.

Na závěr jen dodám, že technologii a databazi Seznamu dodalo Jyxo (Dle Radka Karbana a Jana Biena).

Napsal: Pavel Prostřední

Dnes jsem v časopise poprvé narazil na reklamní grafiku k letošnímu veletrhu informačních a komunikačních technologií - Invex. Když jsem tuto grafiku držel v ruce poprvé v rámci práce na analýze komunikační strategie veletrhu Invex (listopad 2004), byla ještě utajovanou skutečností. Cítím, že je ta pravá chvíle na článek o historii veletrhu z pohledu komunikační strategie.

Letošní Invex bude opět v zelené (což je dobře, poněvadž už ji máme zažitou), logo zůstává stejné (od roku 1994), opět se však mění slogan (vybavujete si nějaký slogan spojený s Invexem? … není divu.), zároveň i struktura a rozdělení veletrhu bude jiné (vzhledem k tak rychle měnícímu se odvětví je to pochopitelné).

Invex má za sebou dlouhou historii a co do tvorby reklamní grafiky a komunikační strategie je předurčen do učebnic. Historie jeho reklamních grafik je katalogem dobrých i špatných nápadů, kroků, rozhodnutí a komunikačních taktik. Pojďme si to vše prohlédnout a něčemu se přiučit! Máme jedinečnou šanci.

Invex 1993:

• grafika ve stylu metalových skupin
• invex ještě nemá vlastní webové stránky
• zde vznikl tvar loga veletrhu Invex
• slogan, heslo „COMPUTER BRNO“
• veletrh je mezinárodní
• informace z neznámých důvodů ve dvou jazycích

————————–
Invex 1994

• barvy loga červená a černá
• ostré hrany chladného počítačového světa
• zůstává slogan „COMPUTER BRNO“
• infografika je z grafického hlediska nezdařilá, ale obsahuje všechny potřebné informace
• poprvé odborný a novinářský den

————————–
Invex 1995

• ustálené logo, nový prvek vyzývající k návštěvě „come invex“
• objevuje se nový element oka, který se dobře vžil do podvědomí
• stále bez webových stránek
• zůstává slogan „COMPUTER BRNO“
• infografika je čistě informativní

————————–
Invex 1996

• element oka je již zažitá a tradiční záležitost
• stále bez webových stránek
• zůstává slogan „COMPUTER BRNO“
• infografika ve stylu podzimu
• neoficiální slogan „jaro-léto-invex-zima“
• informace už jen v jednom jazyce – patrně byla konečně definována cílová skupina
• další slogan „COME IN FUTURE“

————————–
Invex 1997

• invex poprvé na internetu
• ostatní komunikační prvky poprvé drží tradici a budují značku

————————–
Invex 1998

• zvýrazněny webové stránky
• oko = invex
• zůstává slogan „COMPUTER BRNO“
• téma – slogan „TANEC BITŮ“
• slogan „COME IN FUTURE“
• schizofrenní přesloganování :)

————————–
Invex 1999

• ještě více zvýrazněny webové stránky
• mizí malované oko a grafika se sává chladnější a odtažitější
• úplně se odlišuje barva
• Shopping hall - nakupování na invexu
• zůstává slogan „COMPUTER BRNO“
• nový slogan „SPOJUJEME SVĚTY“ (ty staré už asi byly příliš zažité:) )
• třídenní konference – začíná invex plný odborných konferencí

————————–
Invex 2000

• nesmyslný a chaotický plakát (beruška nemá žádný smysl)
• mění se vlastník a logo brněnských veletrhů …
• … a s ním i všechny v předchozích letech zažité grafické prvky
• mizí slogan „COMPUTER BRNO“
• vzniká krkolomný slogan ity o.k.

————————–
Invex 2001

• opět se mění barevné provedení
• nesmyslně ve stylu fotbalu
• nejasné sdělení
• nepovedená grafika

————————–
Invex 2002

• opět se mění barevné provedení
• nic neříkající obrázek
• nejasné sdělení
• nejasný až zašifrovaný slogan „načerpejte síly pro další cestu“

————————–
Invex 2003

• nový slogan „Každému správné informace“
• špatná kvalita použitého obrázku
• nvex se poprvé dělí na tři části – to je sděleno zašifrované do tří brček různých barev
• nešťastné řešení tak důležitého sdělení
• vzniká barva invexu - zelená

————————–
Invex 2004

• jednotný formát
• přehlednost, dostatek informací, naopak žádné přebytečné
• vhodný podklad ve formě jedniček a nul
• jednotné a výstižné logo ve formě zeměkoule a 4 ji obtáčejících kružnic
• logo charakterizuje rozdělení na 4 části a tím i na 4 cílové skupiny
• každá část (home, game…) má svou vlastní barvu, která se pak zobrazuje i na mapkách, apod.

• Obrázky u cílených plakátů by mohly být lépe zvoleny. (Classic a Business byly pravděpodobně přehozeny a hráčský pár u Invex Game by mohl mít cca o dvacet let méně :) )

————————–
Olé! Invex 2005!

Komentáře nechám na vás.

Napsal: Pavel Prostřední
——————————————————————————-
Invexu fandím a přeji organizátorům spoustu spokojených vystavovatelů a návštěvníků

Pořadatelům přeji též co nejméně odborných novinářů co píší, že to dřív bylo lepší - (komunisti to taky říkají, ale všichni dobře víme, že lžou)
:)

A je to tady. Centrum.cz dnes v noci razantně změnil podobu a výsledky vyhledávání.
Zatímco výsledky vyhledávání na Seznamu jsou plnohodnotně fulltextové (s kombinací označených placených odkazů), tak Centrum přichází s výsledky, které jsou kombinací placených a neplacených odkazů z databáze fulltextového vyhledávače Morfeo. Centrum pak dále uvedl zajímavé novinky typu kontextové infoboxy s mapkou, přepracovaná vizitka s možností odeslání poptávky, integrování map v mnohem větší míře než doposud, …

Jak už jsem řekl, implicitní výsledky vyhledávání z titulní strany jsou mixem placených odkazů a neplacených záznamů z databáze fulltextu. Toto vyhledávání Centrum označuje jako vyhledávání v internetu. Dále máte možnost vyhledávat v fulltextu, což je plnohodnotné Morfeo, ve Firmách - pouze záznamy z katalogu Centrum … dále v Mapách, Zboží, Zprávy a Obrázky.

Implicitní vyhledávání v internetu je přitom klíčové, protože se dá předpokládat, že prostřednictvím něj bude vyhledávat nejvíce lidí. První dva odkazy se zobrazují malé. Podobně jako na Seznamu jde o firmy, které mají dané klíčové slovo v titulku placeného zápisu, popřípadě mají toto klíčové slovo zaplacené. Ve výsledcích vyhledávání jsou pak viditelně zvýhodněny firmy s placenými zápisy posunutím na vrchní pozice. Ovšem je to výrazný posun k lepšímu. Centrum, podobně jako Seznam, klade příliš velký důraz na klíčová slova v doméně, potažmo na klíčové slovo v názvu dokumentu .html.

Vyhledávání ve Firmách je pak stejné jako již mnohým známá a kladně hodnocená betaverze.

Napsal: Pavel Prostřední
—————————————————————-
Jak se vám líbí nové změny na Centrumu?
Přečtěte si též související článek na blogu Milana Kryla

Portál Centrum začal testovat nové vyhledávání v katalogu na adrese firmy-beta.centrum.cz. Asi největší změnou je mnohem větší zakomponování map a možnost vyhledávání dle lokality.

Vyhledávání dle lokality však může být plusem, ale i mínusem. Zde nejvíc záleží na tom jak jsou firmy v katalogu zapsány. Kupříkladu firmy, které mají neplacený zápis a mají více jak jednu provozovnu v ČR, nebudou v místě jejich poboček k nalezení. Teď je otázkou, zda toto Centrum zamýšlelo. Osobně se domnívám, že ano.

Ovšem velice pěkný nápad se nachází v kartě/vizitce jednotlivých firem - možnost poslat firmě poptávku prostřednictvím formuláře.

Formuláře pro přímé odeslání poptávky jsou doposud známé ze specializovaných B2B a B2C systémů, tedy nejde o nic nového. Respektive až teď si uvědomuji proč tuto funkcionalitu nemá dávno zakomponován jak Centrum, tak Seznam i Atlas. Teď už je však otázkou času, kdy se přímé odeslání poptávky stane standardem. Pro obchodníky ale jenom dobře.

Na závěr bych ještě chtěl pochválit webdesignery Centrumu za to, že se vše zobrazuje korektně i v alternativních prohlížečích - říkám to proto, že vizitka/karta firmy na Seznamu dělá ve firefoxu odsazení přes půl stránky.

Napsal: Pavel Prostřední
—————————————————————
Jak se vám líbí nové vyhledávání centrumu? Vyjádřete se v diskuzi pod článkem.
Přečtěte si také související článek na blogu Milana Kryla nebo na weblogu Petra Weidy